Se manga, anime e videogiochi sono un settore economico importante in Giappone non è certo soltanto per la produzione, pubblicazione e vendita degli stessi. Basta accedere a uno qualsiasi dei maggiori negozi online giapponesi per collezionisti (come Hobby Search o AmiAmi) per rendersi conto dell'enorme mercato che concerne il merchandise più vario e immaginabile legato al fenomeno otaku, per lo più dedicato espressamente a un pubblico non più bambino.
E' da qui che nasce questa serie di articoli, che vogliono essere un breve viaggio nel mondo delle produzioni accessorie del mondo otaku giapponese.
Parleremo di merchandise, figure, bambole e collezionismo, ma anche della forza del marketing che sta dietro la vendita di questi prodotti. Cominciamo proprio da qui.
Il merchandise legato ad anime, manga e videogiochi è il più disparato: cartoleria a tema, asciugamani, magliette e cover per smartphone sono ormai dei classici, così come lo sono le immancabili figures, di cui parleremo più ampiamente in seguito. Per il momento ci concentreremo su alcuni aspetti commerciali che sono quasi esclusivi del mercato giapponese. Questi ci raccontano come il marketing legato alle produzioni otaku sia una vera e propria macchina da soldi.
Un aspetto che colpisce molti visitatori stranieri in Giappone è probabilmente il fatto di vedere, anche nei normali negozi o nei supermercati, prodotti di uso quotidiano che hanno come testimonial personaggi dei cartoni animati. Ad esempio i cosmetici della Heroine Make portano sulla confezione il volto di niente meno che Maria Antonietta da Le Rose di Versailles di Ikeda Riyoko. Un altro esempio comune sono i cibi ispirati agli anime, in vendita per periodi limitati nei convenience store, o le macchinette del pachinko tematizzate con personaggi di anime famosi.
La maggior parte dei prodotti di questo tipo non è di norma collezionabile e l'utilizzo dei personaggi di manga/anime/videogiochi per la promozione è un modo come un altro per pubblicizzare il prodotto.
In altri casi invece la brandizzazione dei prodotti è talmente forte da rendere gli oggetti dei possibili cimeli collezionabili.
L'esempio forse più eclatante degli ultimi anni è quello di Evangelion, passato dall'essere uno degli anime simbolo della storia dell'animazione giapponese, all'essere anche un vero e proprio brand che, come Re Mida, trasforma in oro qualsiasi cosa tocchi. Lo studio Gainax/Khara infatti ha aperto degli Evangelion Store in Giappone e un negozio online per la vendita dei prodotti legati alla serie. Sbaglia chi si aspetta di trovarci solo dei dvd e al massimo qualche figure o maglietta. Si possono infatti acquistare scarpe, fermacravatte, suppellettili per la casa, gioielli, profumi, pittura per le pareti e un'infinità di altre cose tra le più disparate, tutte legate dalla comune ispirazione alle atmosfere e ai personaggi dello stesso anime. E' plausibile immaginare che in un negozio così variegato nella scelta di prodotti brandizzati, il cliente sia un fan che acquista a caro prezzo oggetti di uso comune che hanno però come valore aggiunto il fatto di essere firmati Evangelion, e quindi di rappresentare concretamente l'esperienza di esserne un fan.
Evangelion ovviamente non è l'unico esempio di titolo importante che alimenta il suo mercato senza sforzo apparente. Una tendenza degli ultimi anni è infatti il reboot di serie animate del passato. Vecchi titoli di successo vengono ripresi durante i festeggiamenti per gli anniversari della prima uscita, con produzione di nuovo merchandise di qualità legato al titolo originale, e in alcuni casi addirittura con la produzione di nuovi anime (es. Sailor Moon Crystal e Dragon Ball Super). Basta guardare i siti ufficiali dei vari “anniversary project” per rendersi conto dell'imponenza delle uscite (es. Sailor Moon http://sailormoon-official.com/).
Questo genere di marketing, detto “della nostalgia”, ha come target di clienti gli ex-bambini che quindici/vent'anni prima seguivano l'anime in tv e che ora, giovani adulti, possono permettersi l'acquisto di gadget costosi a tema. L'idea è palese nel promo del Proplica Moon Stick della serie Sailor Moon, riproduzione perfetta in scala 1/1 del primo famosissimo scettro dell'eroina. Cosa vende meglio della frase “è per te, che da bambina desideravi quello vero”? Lo scettro diventa il costoso feticcio della propria infanzia: come si fa a dirgli di no?
Il target non comprende quindi i soli otaku, ma una fetta di popolazione molto più ampia, che si moltiplica se si considerano i clienti non giapponesi che acquistano dall'estero. La stessa gamma di prodotti del marketing della nostalgia è molto vasta, e va dal classico merchandise alle riproduzioni di personaggi/oggetti magici fino a costosi capi di vestiario e gioielli che dell'anime originale a volte hanno davvero solo il marchio.
In ogni caso, non potremmo parlare di fenomeni simili se alla base di questo mercato non ci fosse uno zoccolo duro di clienti appassionati. Nel prossimo articolo parleremo di quello che è forse il prodotto core dei collezionisti: le figures.
